Prospection par e-mail en B2B : ce que dit la CNIL

L'e-mail reste un moyen simple et peu coûteux de présenter son offre à d'autres entreprises. Mais la prospection par e-mail est encadrée, et les règles ne sont pas les mêmes selon que vous écrivez à des particuliers ou à des professionnels.

Cet article résume, en termes simples, ce que prévoient les textes et ce que recommande la CNIL pour la prospection B2B, ainsi que les bonnes pratiques qui vont avec. Il s'agit d'une information générale et non d'un conseil juridique : pour un cas particulier, référez-vous au site de la CNIL (nouvel onglet) ou à un professionnel du droit.

Les textes qui s'appliquent

Deux ensembles de règles encadrent la prospection par e-mail :

• le Code des postes et des communications électroniques, et en particulier son article L.34-5, qui fixe les règles de la prospection directe par voie électronique ;
• le RGPD, le règlement européen sur la protection des données, qui s'applique dès que vous traitez des données personnelles : une adresse e-mail nominative comme prenom.nom@entreprise.fr en est une.

La CNIL, autorité de contrôle en France, publie des fiches pratiques qui expliquent comment ces textes s'appliquent concrètement.

Particuliers et professionnels : deux régimes différents

Vers des particuliers : le consentement

Pour prospecter des particuliers par e-mail, il faut en principe leur accord préalable, donné de façon libre et explicite, par exemple en cochant une case non précochée. Il existe une exception pour vos clients existants, lorsque vous leur proposez des produits ou services analogues à ceux qu'ils ont déjà achetés, à condition qu'ils aient pu s'y opposer dès la collecte de leur adresse.

Vers des professionnels : information et droit d'opposition

Pour prospecter des professionnels, la règle est plus souple. Selon la CNIL, vous pouvez leur écrire sans consentement préalable, à trois conditions :

1. la personne a été informée que son adresse pourrait être utilisée à des fins de prospection ;
2. elle peut s'opposer à ces envois, simplement et gratuitement ;
3. le message est en rapport avec sa profession.

Ce dernier point est essentiel. Proposer un logiciel de gestion de rendez-vous à un kinésithérapeute est en rapport avec son activité professionnelle. Lui proposer une offre de voyage personnelle ne l'est pas : le message relèverait alors des règles applicables aux particuliers.

Le cas des adresses génériques

La CNIL considère que les adresses génériques d'une société, du type contact@ ou info@, sont des coordonnées de la personne morale et non d'une personne physique : elles ne relèvent donc pas des mêmes principes de consentement et d'opposition. N'y voyez pas pour autant un blanc-seing : appliquez les mêmes bonnes pratiques à tous vos envois, ne serait-ce que pour votre réputation et la délivrabilité de vos messages.

Ce que chaque e-mail doit contenir

Quel que soit le destinataire, un e-mail de prospection doit :

• identifier clairement l'expéditeur : le nom de votre entreprise, et pas seulement un prénom ;
• avoir un objet en rapport avec le contenu, sans formule trompeuse ;
• permettre de se désinscrire facilement, par un lien qui fonctionne, sans connexion ni démarche compliquée ;
• comporter des coordonnées valides pour exercer ses droits.

Informer les personnes : l'article 14 du RGPD

Lorsque vous n'avez pas collecté l'adresse directement auprès de la personne, par exemple parce qu'elle figure dans une source publique, le RGPD vous impose de l'informer, au plus tard lors du premier contact. Cette information comprend notamment :

• l'identité de votre entreprise et vos coordonnées ;
• la finalité du traitement (la prospection) et sa base légale, en général votre intérêt légitime ;
• la source des données, et le fait qu'elles proviennent de sources accessibles au public le cas échéant ;
• la durée de conservation ;
• les droits de la personne (accès, rectification, effacement, opposition) et la possibilité de saisir la CNIL.

En pratique, une courte mention en bas de l'e-mail, complétée par un lien vers votre politique de confidentialité, permet de remplir cette obligation sans alourdir le message.

Des données « publiques » ne sont pas libres de droits

Une adresse visible sur un site internet ou dans un annuaire professionnel reste une donnée personnelle si elle désigne une personne. Le fait qu'elle soit accessible au public ne dispense pas de respecter le RGPD : il faut une base légale, une information des personnes, la possibilité de s'opposer, et une collecte limitée à ce qui est nécessaire.

Si vous achetez ou louez un fichier, vérifiez auprès du fournisseur comment les adresses ont été collectées et si les personnes ont été informées qu'elles pourraient recevoir de la prospection. Vous restez responsable de l'usage que vous en faites.

Respecter les oppositions, durablement

Quand une personne se désinscrit ou demande à ne plus être contactée, sa demande doit être prise en compte rapidement et définitivement, pour toutes vos campagnes à venir. La bonne pratique consiste à tenir une liste d'opposition : les adresses qui y figurent sont automatiquement retirées de chaque nouvel envoi, même si elles réapparaissent dans un autre fichier.

Combien de temps conserver les données ?

Pour les prospects qui ne sont pas devenus clients, la CNIL recommande une durée de conservation de trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect (une réponse, un clic sur un lien, une demande). Au-delà, vous pouvez reprendre contact pour savoir si la personne souhaite continuer à recevoir vos messages ; sans réponse positive, les données doivent être supprimées ou archivées selon les règles applicables.

Les règles de délivrabilité

Respecter la loi ne suffit pas : vos messages doivent aussi arriver en boîte de réception. Les grandes messageries, dont Gmail et Yahoo, ont renforcé leurs exigences pour les expéditeurs qui envoient beaucoup de messages. Les points clés :

• authentifier votre domaine avec SPF, DKIM et DMARC, pour prouver que vos e-mails viennent bien de vous ;
• proposer la désinscription en un clic, y compris via l'en-tête technique « List-Unsubscribe » que les messageries affichent à côté de l'expéditeur ;
• envoyer progressivement, surtout depuis un domaine ou une adresse récents, plutôt que des milliers de messages d'un coup ;
• nettoyer vos listes : adresses invalides, doublons, oppositions ;
• écrire des messages sobres et honnêtes, sans fausse urgence ni objet trompeur ;
• surveiller les retours : réponses, désinscriptions, signalements comme indésirable.

Un taux élevé de plaintes ou d'adresses invalides dégrade la réputation de votre domaine, et c'est alors l'ensemble de vos e-mails, y compris ceux destinés à vos clients, qui risquent de finir en indésirables.

Les risques en cas de manquement

La CNIL peut contrôler les entreprises, les mettre en demeure et prononcer des sanctions, y compris financières. Au-delà du risque juridique, une prospection mal faite abîme votre image : un message perçu comme du spam laisse une mauvaise impression durable.

La liste de contrôle avant d'envoyer

1. Le message s'adresse à des professionnels et concerne leur activité.
2. L'expéditeur est clairement identifié.
3. L'objet correspond au contenu.
4. Un lien de désinscription simple figure dans chaque e-mail.
5. La source des données et les droits des personnes sont indiqués.
6. La liste d'opposition est appliquée avant l'envoi.
7. Le domaine est authentifié (SPF, DKIM, DMARC).
8. L'envoi est progressif et surveillé.
9. Les données des prospects sans réponse sont supprimées au bout de trois ans.

Être accompagné

Nous concevons et envoyons des campagnes e-mailing qui intègrent ces règles dès le départ : lien de désinscription en un clic, liste d'opposition appliquée à chaque envoi, mentions d'information, authentification du domaine et cadence maîtrisée, sans pixel de suivi des ouvertures. Découvrez notre offre de campagnes e-mailing.